Po pół wieku rozważania Eco nie utraciły nic ze swej aktualności. Można rzec, że jego tezy wręcz się wzmocniły wobec spotężnienia zjawiska, jakiego tekst dotyczy.

Esej autorstwa Umberto Eco jest poświęcony kulturze masowej, a ściślej jej funkcjonowaniu w społeczności ludzkiej, jaka dzieli się na apokaliptyków (oponentów zjawiska) i dostosowanych (jego zwolenników). Skłania do rozważań nad nową w stosunku do ubiegłych wieków sytuacją, jaką stworzył rozwój technologiczny. Problem ten nie jest obcy obecnie nikomu, bo też każdy mu podlega. Wszyscy nieustannie borykamy się z medialnym naciskiem, chaosem informacji, uzależniliśmy się od technologicznych wynalazków. Tkwimy w świecie, w jakim dominuje kultura masowa.

Bezpośrednim bodźcem do powstania tej książki było dzieło Elémire`a Zolli „Zmierzch intelektualisty” [L`eclissi dell`intellettuale]. Zrodziło ono sprzeciw, który znalazł wyraz w prowadzeniu polemicznego dialogu z jego twierdzeniami. Jako dzieło, które wywołało debatę na temat kultury masowej we Włoszech, stało się głównym punktem odniesienia w rozważaniach, jakie dotykają wielu interesujących, również dziś powszechnych zjawisk, jak na przykład komiksu czy reklamy. Ich zasadniczym celem jest odrzucenie tezy, że kultura masowa oznacza nieodwracalny upadek, a zatem jest postrzegana w kategoriach apokaliptycznych.

W tytułowym eseju Eco odwołuje się kilkakrotnie do renesansowego dzieła włoskiego renesansu – „Dworzanin” (Il Cortegiano, 1528) Baltazara Castiglioniego, czyniąc je punktem odniesienia przy określaniu przemian kulturowych, prowadzących do stwierdzenia upadku człowieczeństwa. Tak jak Castiglione tworzył wzór odpowiadający swoim czasom, tak Eco - współczesny filozof, estetyk pragnie nakreślić wizerunek człowieka współczesnego. Nawiązuje do tradycji „gry rozmownej”, zadaje pytania i próbuje na nie odpowiadać.

W dialogu dziewięciu osób u Castiglioniego była mowa o doskonałym dworzaninie, który sprosta wysokim wymaganiom. Postulaty, by był wykształcony, wymowny, cnotliwy, obeznany ze sztuką i etykietą, wytworny, wiązały się z postawionym zadaniem. Wypracowanie cnót miało służyć naprawie rzeczywistości – dworzanin miał być przewodnikiem moralnym dla panów. Rozwój kultury humanistycznej ułatwiał osiągnięcie wymarzonego stanu idealnego.

Eco zdaje sobie sprawę z tego, że sytuacja się skomplikowała. Uznaje bagaż „humanistyczny” za „niebezpieczne oszustwo”, bo zbija on z tropu, hamuje poszukiwania „nowych ideałów człowieczeństwa i wykształcenia”. Człowiek współczesny stoi wobec wielu sprzecznych drogowskazów, a osiągnięcie przez niego renesansowych cnót moralnych jest niewykonalne. Dotarcie do celu to droga zgubiona w labiryncie. Przyczynami zagubienia, stłamszenia, skonformizmowania, schizofrenii ludzi żyjących współcześnie są według niego „choroba historyczna” i „choroba dziennikarstwa”.

W centrum uwagi staje człowiek, którego musiała wykształcić nowa forma kultury. Konsekwencją naporu informacji jest potrzeba stworzenia dla niego nowych punktów oparcia, w przeciwnym razie gubi się on w natłoku bodźców. Uważa, że dla mutanta – człowieka potrzeba także nowych dróg wyzwolenia. Jest on bowiem skazany na powierzchowną egzystencję: konsumuje w pośpiechu nieuważnym wzrokiem literaturę rozrywkową lub „podręczniki wiary, na jakie cywilizacja przemysłowa zezwala”. Człowiek ten łatwo ulega manipulacji, bo – jak twierdzi autor – „odznacza się labilną pamięcią i łatwymi pragnieniami”.

Nie można odmówić słuszności interpretacji sytuacji, jaką Eco określa mianem wieży Babel. Trudno o porozumienie w chaosie ataków komunikacyjnych, o rozróżnienie prawdy od fałszu. Różnorodność komunikatów, ich niewyobrażalnie ogromna, stale rosnąca ilość prowadzi do nieprzewidywalnych rezultatów. We wstępie uzupełniającym spostrzeżenia sprzed pół wieku Eco napisał: „To, co wydarzyło się od maja 1968 roku, do dzisiaj, pokazuje, że cywilizacja oparta na komunikacji nie tworzy bezwarunkowo ani człowieka jednowymiarowego, ani dzikusa rozkosznie upojonego w nowej globalnej wiosce: w różnych miejscach i w różnych chwilach, w odniesieniu do różnych odbiorców, ten sam typ bombardowania komunikacyjnego może wywołać albo przyzwyczajenie, albo sprzeciw”. Sytuacja wymusza w jego przekonaniu głębsze poznanie mechanizmów. Potencjalnemu odbiorcy oferuje więc w swojej książce „pewne narzędzia pojęciowe i materiał egzemplifikacyjny”, by osobista droga każdego z nich nie wiodła go na manowce.

Eco nie identyfikuje się z apokaliptykami i dostosowanymi. Analizując ich skrajne postawy, przyjmuje postawę ambiwalentną. Z obiektywnego punktu widzenia przedstawia wady i zalety kultury masowej, więc zapewne z tego powodu w wielu recenzjach niejednoznacznie określano, do której kategorii go zaliczyć. Jednoznaczność, orzeczenie, że jest coś albo białe, albo czarne, jest dla badacza objawem „skażenia kulturą masową” w sensie, jaki jej nadają apokaliptycy. Im też książka jest dedykowana.

Kultura masowa jest pojęciem, jakie Eco wymienia na określenie „komunikacja masowa” z uwagi na to, że wytwory kultury stały się produktem informacji „wytwarzanych seryjnie metodami przemysłowymi i przekazywanych za pośrednictwem komercyjnych kanałów konsumpcji rządzącej się prawami podaży i popytu”. Nowa nazwa pozwala ujrzeć zjawisko jako określoną strukturę i umożliwia jej analizę.

Zanim podda oglądowi działania kulturalne, zastanawia się nad problemem świadomości mas – warunku istnienia krytycznego uczestnictwa w kulturze. Między apokaliptykami a dostosowanymi toczy się gra, a istotne jest to, jak w niej uczestniczą masy. Ważne dla Eco jest to, czy silniej dochodzą do głosu myśli niż żołądek, czy ludzie nie są bezradni wobec manipulatorów, „czy umieją wykorzystać posiadaną zdolność do odrzucania produktów, które są im oferowane do konsumpcji, czy umieją przekształcać w pozytywne bodźce informacje, które zostały im przekazane z zupełnie innym zamiarem, poprzez wykorzystanie ich do nieprzewidzianych zastosowań”.

Doświadczenie krytyczne jest tą właściwością, która ocala ludzi, a jednocześnie tą ofertą, jaką Eco uznaje za najcenniejszy rezultat działań kulturalnych. Uzyskanie świadomości jest istotne w związku z rolą, jaką masy odgrywają. Nadszedł moment dziejowy, kiedy stały się one współodpowiedzialne za sprawy publiczne. Chodzi też o to, by uniknąć paradoksu, że kultura dla mas jest wytwarzana odgórnie, a nie oddolnie. Opis kultury obrazu i kultury hałasu – dominującymi aspektami współczesności – ma zatem ściśle użyteczny cel.

Kulisy manipulacji, jaką posługuje się chociażby wszechobecna reklama, uświadamiają czytelnikowi techniki i mechanizmy, będące narzędziami perswazji. Na tym tle poddane jest szczegółowej analizie zjawisko mody na horror i jego odmiany – efekt nieuniknionej hipnozy wytworzonej w atmosferze zbiorowego odbioru, a także wyraz neurozy, pragnienia uwolnienia się od własnych koszmarów.

Autor wnikliwie omawia zjawiska kultury masowej w historycznym ujęciu od pierwszych jej przejawów po ich formy późniejsze. Zatrzymuje się na problemach, których analiza wyposaża w doświadczenie krytyczne. Wybrany materiał jest reprezentatywny dla podjętych zagadnień – są to komunikaty środków masowego przekazu czy komiksy. Pozwala na zbudowanie krytycznej relacji wobec mitów powstałych w kulturze masowej. Ukazuje problemy społeczne i psychologiczne obecności mediów, w tym szczególnie telewizji. Perspektywa dydaktyczna i polityczna w analizie zjawisk uwidocznia uwarunkowania funkcjonowania ideologii.

Eco zaznaczył we wstępie, że zapobiegał wznowieniom „Apokaliptyków”, gdyż każdego dnia po przebudzeniu stwierdzał, że sytuacja się zmieniła i trzeba książkę napisać od nowa. Czytelnik jednak nie odnosi takiego wrażenia, mimo że dostrzega wokół siebie postęp niemal z dnia na dzień, stwierdza pojawienie się nowych zjawisk, gdyż zasadnicze spostrzeżenia czy wnioski mają charakter uniwersalny. Zachodzi ewolucja w komunikacji masowej, pojawiają się doskonalsze narzędzia, poszerza się użycie poszczególnych narzędzi, ale konsekwencje tych zjawisk są takie same, jak i pozostaje wciąż ten sam człowiek ze swoimi odwiecznymi potrzebami. Autor nie pozostawia jednak zmian w rzeczywistości bez komentarza, aktualizuje obserwacje, weryfikuje swoje osądy we wznowionym wydaniu zbioru esejów.

Książka kończy się interesującym zestawieniem. Eco zauważa, że współczesna moda na potwory przypomina kampanię na rzecz budowy schronów atomowych. Oba zjawiska, jak i wiele innych podobnych np. fascynacji zabawkami makabrycznymi, łączy aspekt dążenia do wyparcia problemu, oswojenia się z zagrożeniem. Obraz zmarłego ze strachu człowieka niby Draculi porażonego światłem słońca to przestroga dla apokaliptyków i zarazem potwierdzenie autorskiej tezy. Finalna anegdota – przypowieść o niepotrzebnym bezpieczeństwie skłania do przemyślenia zasadności budowania barykad przed naturalnym biegiem rzeczy.

Tekst: Adrianna Adamek-Świechowska
Na miniaturze: obraz Pietera Bruegla „Wieża Babel”

Umberto Eco, Apokaliptycy i dostosowani. Komunikacja masowa a teorie kultury masowej, przekł. Piotr Salwa, wyd. I, Warszawa 2010, s. 536.